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加值不加价

分类:房产销售 阅读:

 

很多年来,一到周六夜间,美国波士顿地区的电台听众都能听到这样的直播广告:"现在是直播时间,Jordan's家具公司的促销活动开始了!"Jordan's公司只有一家店面,每逢周六晚上,营业时间要持续到11点。受到广告的怂恿,顾客会情不自禁地来到店里,在该公司销售顾问的陪同下选购家具。与大多数家具推销员不同的是,Jordan's的销售顾问拿的是固定薪水而不是佣金,他们没有销售压力,公司鼓励他们陪着顾客四处浏览货品、回答问题。Jordan's的货品的确物美价廉,加之购物方便,很多顾客觉得非常满意。

Jordan's将购买家具的过程与娱乐活动结合起来,并称之为"购物娱乐(shoppertainment)"。根据这一主题,该公司的销售顾问及店主们出演了一系列电视广告,诙谐地模仿各种电视以及电影节目。

加值可以不加价

随着生意越做越大,Jordan's又新开了另外三家店。每一家都建立在不同的娱乐主题上,给顾客提供的是非常有吸引力的新产品。在其中一家店铺的开张之日,由于来的人太多,人们只有排队等候入场。Jordan's不得已暂停了电台的直播广告,紧急通告大家"店里人满为患、请改日光临"。

在增加新店数目的同时,Jordan's还注意提高其专业素养。顾客可以咨询他们那儿的"睡眠专家",与对方一起讨论你的睡眠习惯,然后在他们的指导下,找到适合自己的寝具,以便睡得更加舒适。随着购买量的增加,Jordan's可以安排工厂根据顾客要求的具体规格,制作定制的家具。利用这个机会,Jordan's的管理层学会了如何为顾客设计加值不加价的家具。

购物娱乐这个理念实施起来在成本收益上可行吗?在25年中,Jordan's的雇员人数由15名增加到1,000多名。作为一家非上市公司,Jordan's的销售额及收益都实现了高速增长,因广告吸引而至的顾客数量也在不断膨胀。大多数家具零售商存货周转率只有一两次,Jordan's却高达12次。这样便通过减少投资,改善了投资回报。

广告方面又怎么样呢?事实上,Jordan's仅将销售额的2%投入到广告上,而一般的零售商却投入了7%。人们光临Jordan's,是因为以前愉快的购物经历,以及口耳相传的信誉的力量。

加值不加价这条策略是否成功?对Jordan's以及它的顾客来说,是成功的。你需要做的只是根据严格的流程,寻找能有效增加价值的商业模式创新。

加值何必要加价

如果公司的管理层早就有了一个对商业模式进行改进的好主意,那就简单了,你只需要推进这一想法的实施。但是,当你让组织里的大多数人去思考,一个什么样的商业模式会比现在的这个更好时,大概他们脑内会是一片空白,什么也想不出。他们茫然的目光足以证明,公司在商业模式上没有任何创新记录。如何突破原有知识的局限,找到改进现有的商业模式的新方法呢?

想一想你上次徒劳无功地寻找一个乱放的东西时的情形。你当时是怎么做的?你很有可能在一些相同的地方找了一遍又一遍。如果你第一次没能在某个地方找到它,那么第二次它还可能在那吗?在找寻它的过程中,你可能匆匆瞥过其他一些区域,却没有认真搜索那儿。当你把搜寻范围扩大到那些区域时,你找到了你要找的东西。开心之余,你也长舒了一口气。根据这一经历,你会发现,如果你开始注意以前自己从未关注的方面,你在商业模式创新上的成功机率也会提高。

很少有公司会通过以下途径寻找改进商业模式的机会:以相同或更低的价格给顾客提供价值更高的东西。为什么?因为几乎每家公司的管理层都将顾客价值和终端用户价值的改进,与提高产品价格或提高利润率联系在一起。如果这两个结果没有一个可能实现,也就没有多少人会去仔细考虑这些改进举措。例如,夜晚开门营业的大型折扣家具零售店已经存在了三十多年,这些店有大量存货,并能提供即时送货。每家店都希望自己成本更低,光临的顾客更多,但是谁也没有想到以娱乐的形式为顾客增加大量的价值---Jordan's做到了这一点。

如果因为某些改进措施无法带来更高的产品价格,你就弃之不顾,那你就错了。因为还有很多尚未开始使用你公司产品的人,认为你们的产品价值还不够好。如果只把目光放在已有顾客的身上,你就会错过大量潜在顾客。你应该给那些尚未使用你公司产品的人一个尝试它们的机会,然后请他们告诉你,你该做何改进,才能吸引到生意。

为顾客链上的所有人着想

如果公司没有深入思考如何为顾客及潜在顾客增加价值,就更谈不上为顾客的顾客增加价值了。必须分析顾客的顾客如何使用本公司的产品或顾客公司的产品,寻找为顾客的顾客增加价值的机会。你应该听听他们有什么需求,面临什么难题。

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